بخش‎بندی مصرف‎کنندگان در شبکه‎های اجتماعی بر اساس انگیزه‎های اجتماعی مشارکت در ارتباطات دهان‎به‎دهان الکترونیک

هدف: ‎کارکرد مهم شبکه‎های اجتماعی در بازاریابی، تولید محتوا و تبلیغات رایگان، بدون دخالت شرکت‌ها و توسط کاربران است که به آن ارتباطات دهان‎به‎دهان الکترونیک می‎گویند. هدف از اجرای این پژوهش شناسایی انگیزه‎های اجتماعی مؤثر بر رفتارهای دهان‎به‎دهان در شبکه‎های اجتماعی و بخش‎‎بندی کاربران بر اساس انگیزه‎های شناسایی شده است. روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش اجرا در دسته پژوهش‎های توصیفی ـ پیمایشی قرار می‎گیرد. داده‎های این پژوهش از طریق توزیع لینک پرسشنامه به بیش از 385 نفر از کاربران شبکه‎های اجتماعی و با روش نمونه‎گیری در دسترس، جمع‎آوری شده است. به‌منظور تحلیل داده‎ها و بخش‎بندی کاربران شبکه‎های اجتماعی نیز از رویکرد نقشه‎های خودسازمان‌ده مبتنی بر شبکه‎های عصبی مصنوعی استفاده شده است. یافته‎ها: بر اساس یافته‎ها، کاربران شبکه‎های اجتماعی در سه بخش با ویژگی‎های مختلف جمعیت‎شناختی، رفتاری و همچنین انگیزه‎های اجتماعی مؤثر بر رفتارهای دهان ‎به‎ دهان، قرار گرفتند. این سه بخش کم‎انگیزه‎های اجتماعی فعال، باانگیزه‎های اجتماعی فعال و باانگیزه‎های اجتماعی غیرفعال نام‎گذاری شدند. نتیجه‎گیری: بخش اول کاربرانی هستند که زمان نسبتاً زیادی را در شبکه‎های اجتماعی صرف می‎کنند، ولی برای مشارکت در رفتارهای دهان‎به‎دهان انگیزه‎های اجتماعی کمتری دارند. بخش دوم، کاربران جوانی هستند که بیشترین زمان را به فعالیت در شبکه‎های اجتماعی اختصاص می‎دهند و بسیار با انگیزه‎اند و بخش سوم کسانی هستند که از انگیزه کافی برخوردارند ولی زمان بسیار کمی را به فعالیت در شبکه‎های اجتماعی اختصاص می‎دهند. در پایان، پیشنهادهای کاربردی متناسب با هر یک از بخش‎های شناسایی‌شده ارائه شد.